ВИННЫЙ БРЕНДИНГ ИЛИ КАК ВЫРАСТИТЬ ДЕНЕЖНОЕ ДЕРЕВО

Создание бренда подобно процессу роста дерева, у которого есть корни, ствол, ветви и листья. Как в любом живом организме, целое здесь больше чем сумма его частей. Многие игроки винного рынка этого до сих пор не понимают, считая, что российскому потребителю и красивой этикетки, как говориться, за глаза будет. Между тем, если дерево лишить корней и части ветвей получиться … правильно, бревно, путь у которого один — в печь. Такое бревно — напоминание об упущенных возможностях и незаработанных деньгах.
Разрабатывая бюджет на создание новой ТМ вина российским игрокам следует помнить, что экономить на брендинге сегодня — непозволительная роскошь.

Петр Семенихин
Директор брендингового агентства «Madison TMB».

 

В своей предыдущей статье1 мы рассмотрели российский рынок вина с точки зрения брендинга. Итог — на российском рынке вина брендов нет, однако они должны в скором времени появиться. Рост привлекательности рынка для иностранных игроков «подсказывает», что те российские компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное будущее, должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и продвижение своих торговых марок. Успех будет за теми, кто сможет привлечь и удержать лояльность потребителей, создав свой бренд.

 

О садах и садовниках

Совсем недавно главной ценностью и мерилом экономики было производство товаров, сегодня — «производство», а точнее «выращивание» брендов. «Если вы не бренд, значит — вы просто сырьевой товар, предмет потребления» — считает Филипп Котлер — Хотите стать чем-то большим — создавайте свой бренд«, — советует едва ли не главный гуру современного маркетинга. Именно брендинг, а вовсе не интенсификация производства или повышение качества продукции, создает сегодня добавленную стоимость.

Отсутствие на российском рынке винных брендов может быть объяснено двумя рода факторами. Первое — объективные факторы:

  • низкая культура потребления вина в стране
  • ориентация на страну производителя, тип, сорт вина, а не ТМ производителя или поставщика

Второе — факторы субъективные, а именно подход большинства игроков винного рынка. Какая мысль гложет их при разработке новой ТМ:

— Как сэкономить денег и не переплатить агентству за концепции, стратегии и прочую «заумь», сильно смахивающую на банальную «разводку на деньги»?

Агентства, в свою очередь, грозят страшными «маркетинговыми карами»:

— Вы не продадите Ваше вино без отсутствие концепции позиционирования или сколь-нибудь ясного видения стратегии продвижения продукта на рынке.

Игроки же уверенны — чтобы продать 40 000 — 50 000 бутылок достаточно и «красивой этикетки». Дешево и сердито.

Проблема здесь, похоже, в различных подходах на психологическом уровне. Подход многих производителей и дистрибьюторов — «психология бедняка». Они ищут, где сэкономить, и ждут сиюминутной выгоды. И на этом делает свой бизнес. Однако этот подход более не приемлем. Просто потому, что, сэкономив 1 рубль сегодня, Вы потеряете 100 руб. завтра, а 1000 руб. — послезавтра, поскольку упускаете возможность привлечь вместо одного «случайного» покупателя сотни тех, кто целенаправленно будет искать ваш винный бренд при каждой покупке в каждом магазине. Более того, эти деньги вполне может «найти» Ваш конкурент, что позволит ему занять и Вашу нишу.

Тот, кто сможет создать бренд на винном рынке, получит огромное конкурентное преимущество.

Даже те, кто уже осознал необходимость вкладывать средства в разработку и продвижение своей ТМ, не всегда знают, что следует делать, чтобы добиться максимального эффекта. Некоторые сетуют на законодательные ограничения, другие — на недостаток маркетинговых бюджетов. Впрочем, и с теми бюджетами, которые у винных игроков есть сегодня, вполне можно «взрастить» свой бренд. Главное — знать как это сделать.

Создание бренда напоминает работу садовника. Бренд — это «денежное дерево», которое имеет свои корни, ствол, листья и плоды. Денежное дерево сразу в двух смыслах. Во-первых, создание бренда не может стоить дешево и не происходит мгновенно. Это сложный и длительный процесс требующий привлечения значительного числа «разноплановых» сотрудников: маркетологов, аналитиков, дизайнеров, копирайтеров. Но, зато, во-вторых, это вечнозеленое денежное дерево, которое будет приносить Вам прибыль 365 дней в году и 24 часа в сутки.

Как вырастить дерево бренда на почве российского винного рынка мы и расскажем в нашей статье.

 

Позиционирование как идея

Многие уверены: миром правят деньги, ну если не миром, то уж бизнесом — точно. Однако деньги сами по себе «мертвы» они ничего не стоят без идеи или, как сказал Жак Сегела: «У денег нет идей, а идеи могут делать деньги». Российскому бизнесу не лишне вспоминать об этом почаще. Идея — вот основа любого значительного успеха. Идея — та основа, на которой строится брендинг. По аналогии с деревом — это корни, которые дают силу всему дереву.

На маркетинговом языке идея воплощается в концепции позиционирования.

Успешное продвижение бренда на рынке напрямую зависит от тех представлений, которые складываются у потребителя о Вашем продукте. Необходимо не только подчеркнуть индивидуальность ТМ, но и определить ее положение по отношению к основным конкурентам и, самое главное, определить ее преимущества в глазах будущих покупателей. Потребители, так или иначе, с Вашей помощью или без нее, осуществляют позиционирование товаров. Цель разработки концепции — занять вполне определенную «позицию» в сознании покупателей. Такую позицию, которая бы способствовала продвижению товара и, самое главное, приносила бы Вам прибыль.

Существенная особенность российского винного рынка в том, что российский потребитель, в большинстве своем, в вине не разбирается. Как следствие, его поведение зачастую определяется набором устойчивых, однако далеко не всегда верных стереотипов. Например, «российское вино — вино плохого качества», «французское вино — это всегда отличное вино», «высокая цена означает высокое качество» и т. д.

Работать, используя потребительские стереотипы, конечно, выгодно. Однако, с одной стороны, не всегда возможно (как, например, в случае российских производителей вина), а с другой — этого явно недостаточно, для создания бренда. Ведь бренд — это уникальность в глазах потребителей. Уникальность, которая позволит ответить на вопрос, почему следует купить Ваше вино, а не бутылку, стоящую рядом на полке. Концепция позиционирования позволяет «подсказать» покупателю почему он должен купить именно Ваше вино.

Концепция позиционирования вина на российском рынке включает следующие основные элементы:

  • моделирование инсайтов целевой группы продукта;
  • определение рациональных и эмоциональных преимуществ ТМ (бренд-пирамида), другими словами, ответ на вопрос: почему целевая аудитория должна поверить и купить продукт?
  • смысловая отстройка от конкурентов (отличительная «легенда» продукта);
  • определение основ коммуникативной стратегии продвижения продукта на рынке;
  • определение основ визуальной концепции ТМ.

Принципиально важный момент — концепция позиционирования актуальная для Вас, должна быть актуальна и для Ваших потребителей. Например, Вы производите российское вино, но с использованием новейших зарубежных технологий и оборудования. Само по себе это мало интересует потребителя, поскольку здесь не содержится обращения на эмоциональном и ценностном уровне. Однако переформулировав данное утверждение, например так: «традиционное российское вино, признанное лучшими французскими виноделами», Вы можете получить основу для создания концепции позиционирования. Или Вы могли бы создать концепцию позиционирования, опираясь исключительно на эмоциональные ценности ТМ, например, на романтическую легенду, обращаясь к ценности любви: «вино, которое создает романтическое настроение и соединяет любящие сердца»; или на легенду о великом прошлом, обращаясь к ценности патриотизма: «вино, возродившее лучшие традиции российского виноделия — настоящее российское вино».

Впрочем, каждый случай уникален и требует особого подхода. Как в природе невозможно найти два растения идентичных по своей форме, так и в брендинге невозможно найти универсальных ответов, какая концепция позиционирования работает лучше. Все зависит от конкретных условий.

Однако это только начало. Концепция позиционирования — корни, питающие дерево бренда. Далее вы должны артикулировать смыслы и разработать визуализацию.

 

В начале было имя

Небезызвестный царь Соломон считал, что «доброе имя лучше большого богатства». Возможно, он не был так уж неправ. По крайней мере, бизнес сегодня это подтверждает. Удачный нейминг может значительно поспособствовать успеху на рынке.

Одно из устойчивых заблуждений винного рынка — для успеха вина на рынке вполне достаточно сортового названия. Сегодня большинство российских производителей не уделяют достаточно внимания разработке имени торговой марки. Считается, что вполне достаточно написать на бутылке или ПЭТ упаковке Мерло, Каберне или одно из других названий виноградных сортов и все — дело сделано, вино можно продавать. Часто так и происходит. Но те торговые марки, которые имеют яркое «имя собственное» имеют и явное преимущество в продвижении.

Остается ответить на вопрос: «Как добиться удачного нейминга?»

Во-первых, название ТМ должно стопроцентно отражать концепцию позиционирования. Имя должно вызывать у потребителя вполне определенные ассоциации и эмоции.

Во-вторых, нейминг не столь простой дело, как кажется многим. Это многогранный процесс, включающий в себя целый ряд аспектов, как творческих, так и технологических (семантический, синтаксический, аксиологический, психологический, юридический). В этом плане нейминг всегда следует доверять профессионалам.

В-третьих, в мире существует огромное количество зарегистрированных ТМ алкоголя, так что разработать эффективное и при этом никем не зарегистрированное имя, мягко говоря, не тривиальная задача.

Особо стоит сказать о нейминге вина на иностранном языке (языке его производителя). В этом случае вино должно не только передавать некоторый смысл на языке производителя, но и что-то сообщать потребителю. При чем коммуникация происходит в любом случае, даже если потребитель не знает как переводиться название вина. Он, так или иначе, прочтет иностранное название, даже не понимая его смысла. Фонетический ряд уже вызовет определенные эмоции.

Однако наиболее удачный вариант — название имеет смысл как для «носителя языка», так и для человека им не владеющего. Существуют более или менее известные иностранные слова основных европейских языков, например, Melodie, Amour, Château, Palacio, Frau, Сaballero, Saint, а также имена собственные, которые широко используются в нейминге вина. В какой-то степени Вы льстите покупателю, дав ему возможность показать себе и окружающим свой ум и образованность. Как известно, лучший способ понравиться человеку — говорить ему комплименты! Придумать такое название — вполне выполнимая задача.

В качестве примера можно привести одну из последних работ агентства «Madison TMB»: торговую марку вина «Saint Dominique». При создании новой ТМ следовало решить основную задачу — создать образ традиционного французского вина. Название «Saint Dominique», разработанное копирайтерами агентства, отсылает к одному из самых почитаемых во Франции святых — св. Доминику, основателю доминиканского ордена. Кроме того, данное название обладает тем преимуществом, что легко считывается и расшифровывается теми потребителями, кто не знает французского языка.

Дизайн этикетки разработан в стилистике средневековой Франции. Форма этикетки напоминает крест, в центре которого эмблема и исторический девиз ордена «Laudare, Benedicere, Praedicare» (Восхвалять, Благословлять, Проповедовать). Дополнительным преимуществом выбранного креативного концепта стало согласование нейминга и дизайна в рамках единой концепции позиционирования — традиционное французское вино, известное со времен монашеских орденов. Использование церковной тематики опиралась на данные маркетинговых исследований. По данным фокус-групп, тестировавших название и дизайн продукта, данный решение вызывает у целевой аудитории «доверие, ощущение качества вина, богатого вкуса, французских традиций, легендарной истории».

 

Дизайн эффективной этикетки

Финальной «битвой за урожай», т. е. производителя за своего покупателя, является сражение на полках магазина. Весь предшествующий период — только подготовка к счастливому (покупка) или трагическому (покупка товара конкурента) финалу. Роль дизайна этикетки в создании уникального и привлекательно образа вина поистине трудно переоценить.

Во-первых, известно, что у человека именно зрение играет доминирующую роль среди пяти органов чувств.

Во-вторых, этикетка сегодня — единственный вид коммуникации с потребителем, который тот воспринимает максимально лояльно. В этом ее главное преимущество — она не оценивается потребителем как рекламный носитель, как следствие — нет того «эффекта отторжения и недоверия», которое имеет практически любая реклама.

Во-третьих, дизайн этикетки «обращается» непосредственно ко всем и каждому из Ваших потенциальным и актуальным потребителем. Наружную рекламу или макет в прессе увидит далеко не каждый представитель Вашей целевой аудитории, а вот за покупкой в магазин придет каждый.

Следует помнить, что потребитель, придя в магазин, в большинстве случаев «держит в голове» тип (красное/белое), максимум — сорт вина, а также страну производителя и ценовую категорию. Далее выбор происходит на основании того, что та или иная бутылка «привлекла внимание», «понравилась», «заинтересовала», «вызвала позитивные воспоминания или эмоции». Именно в этих, казалось бы, не слишком научных терминах квинтэссенция успеха многих компаний.

Стоит задуматься, почему некоторые бутылки вина «привлекают внимание», «вызывают позитивные воспоминания или эмоции», а другие — нет? Вернее, как создать ДИЗАЙН этикетки, который «привлечет внимание»?

Потребитель всегда покупает то вино, которые вызывает позитивные ассоциации. Позитивные ассоциации можно создать с помощью определенных визуальных образов. Необходимо определить ассоциативный ряд, максимально соответствующий концепции позиционирования Вашего вина и наиболее эффективный при воздействии на целевую аудиторию. В качестве примера из собственной практики разберем создание визуального образа для этикетки вина Café del Mar. Само название, представленное копирайтерами агентства, подсказывало соответствующие ассоциации для этикетки, главная тема которых — особый стиль жизни Ибицы: ощущение беззаботной жизни, легкой музыки, ласкового моря. Дизайн этикетки был выполнен в мягких теплых тонах, и, казалось, наполнен светом солнца — все сделано для того, чтобы покупатель ощутил этот стиль жизни и захотел к нему приобщиться.

 

О культуре выращивания бренда

Для большинства игроков российского винного рынка работа по созданию ТМ заканчивается после того, как продукт стал на полке магазинов. До последнего времени этого было действительно достаточно. Спрос опережал предложение, что было связано в основном с регулирующей деятельностью государства. Однако в «нормальных условиях» битва за потребителя будет продолжаться и после того, как продукт встанет на полки магазинов. В самом общем смысле можно говорить о коммуникативной стратегии продвижения продукта, которая включает в себя целый ряд элементов: POSM, btl-мероприятия, реклама в СМИ, event-мероприятия, наружная реклама, PR-сопровождение продукта и компании на рынке, нестандартное продвижение и партизанский маркетинг. Целесообразность использования каждого из вышеперечисленных механизмов определяется конкретной задачей, стоящей перед компанией и имеющимися ресурсами для ее реализации, а проще говоря, бюджетом на продвижение.

Те, кто сегодня не уделяют внимания продвижению вина среди конечных потребителей, похожи на садовника, который, посадив дерево, перестает его поливать. Не мудрено, что дерево не только не может вырасти, но и, наоборот, в скором времени погибает. Так и в бизнесе — создал ТМ, продал две-три партии, а дальше приходиться создавать новую. По большому счету речь идет о массе нереализованных возможностей и незаработанных денег, которые можно и нужно заработать.

В конечном итоге создание бренда — долгий и недешевый процесс, но ошибаются те, кто уверен, что на винном рынке он не нужен или невозможен. Разработка концепции позиционирования, нейминга, дизайна этикетки и продвижения новой ТМ — части единого «древа бренда»: корни, ствол, ветви. А плодами этого дерева станут эмоции и чувства, которые будут испытывать Ваши потребители. Именно поэтому бренд нельзя «сделать за пару недель» и даже месяцев. Бренд вообще не похож на механизм, который собирается из независимых деталей, скорее это организм, который не может полноценно жить без той или иной своей части. Бренд, как и любой живой организм, развивается со временем, и как любой живой организм, требует постоянного внимательного к себе отношения.

 

Вперед в будущее

По статистике журнала «Эксперт», прирост производства виноградных вин в России в 2006 году составил 48%, а за восемь месяцев текущего года объемы выросли еще на 40% и достигли рекордного за последние 14 лет показателя — 33,5 млн дал. По всем признакам подобные темпы роста должны сохраниться и в будущем году.

Однако существенную долю продукции российских компаний составляет вино, произведенное из импортных виноматериалов и продвигаемое под марками a la «импорт». Основная причина не столько качество российских виноматериалов, поскольку, по мнению ряда экспертов, российское виноградарство постепенно выходит на мировой уровень, сколько в специфики восприятия российского вина российскими потребителями. Но не только потребители, но и многие производители, поставщики и ритейлеры уверены, что российское вино — вино дешевое (100, максимум 150 руб. за бутылку на полке магазина) и не слишком высокого качества.

Эта ситуация начинает меняться.

Один из основных трендов недалекого будущего — создание ТМ российского вина, которая со временем может стать полноценным брендом. Опыт работы агентства «Madison TMB» на российском винном рынке показывает, что уже сейчас есть едва заметный сдвиг в отношении к самому понятию «российское вино». Вполне вероятно, что с одной стороны, маркетинговые усилия игроков, а с другой — действия государства на рынке приведут к тому, что российское вино появиться в среднем и высоком ценовом сегменте, и не просто появится на полке, но сможет заявить о себе как о бренде.

С импортом все проще и сложнее одновременно или одновременно. Вероятный приход крупных иностранных игроков на российский винный рынок приведет к тому, что маркетинговые стратегии, характерные для продвижения вина в Европе, будут перенесены на российское почву. Как следствие, измениться и отношение к брендингу — он станет насущной необходимостью.

Однозначно можно сказать лишь то, что тот, кто окажется быстрее и успешнее в брендинге на российском винном рынке снимет все «сливки» данного рынка. Вспомните об этом, когда задумаетесь о создании новой ТМ вина, ибо экономить на брендинге сегодня — непозволительная роскошь!

Петр Семенихин
Директор брендингового агентства Madison TMB

 

Все публикации