  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
ВИННЫЙ БРЕНДИНГ АНАЛИЗ ТОГО, ЧЕГО НЕТ
Винный рынок, пережив целый ряд потрясений, стремится к «выздоровлению». Объемы продаваемой продукции растут, рынок развивается, но винных брендов в России как не было, так и нет. В чем причина? В специфике потребительских предпочтений, в отсутствии сколько-нибудь значительного рекламного сопровождения, а также в пока еще низкой культуре потребления вина.
Петр Семенихин,
директор брендингового агентства Madison TMB
Российский покупатель ориентирован в большей степени на тип вина (белое, красное, сухое, полусладкое) и на страну-производителя, а не на торговую марку. Как следствие, решающую роль в продвижении вина на российском рынке играет дизайн. Потребитель сегодня покупает «глазами».
Российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд «циклопических» потрясений. Запрет на импорт молдавского и грузинского вина, ограничения по импорту в целом, введение системы ЕГАИС — все эти события поменяли винный ландшафт нашей страны до неузнаваемости.
По оценкам самих игроков, на рынке воцарился хаос, который только начал стремиться к тому, чтобы стать порядком.
Новое структурирование рынка происходит на фоне более глубинных изменений — на уровне потребительских предпочтений и стереотипов восприятия вина.
По данным аналитиков, спрос стал постепенно смещаться в сторону более дорогого сегмента. Безусловно, огромную роль в этом сыграло общее повышение платежеспособности российского потребителя.
Как следствие всего вышеперечисленного, возникает главный вопрос — как изменится специфика создания и продвижения винных торговых марок на рынке? Правильный ответ на него гарантирует успех и процветание компании, ошибка — смерти подобна.
ОТСУТСТВУЮЩАЯ СТРУКТУРА
В 2006-2007 гг. структура российского рынка вина несколько раз менялась до неузнаваемости. В начале — ограничения импорта и серьезный рост отечественного производства, потом стагнация и постепенное возвращение импорта, но уже с другими странами-игроками: грузинские и молдавские вина оказались замещены Россией, Болгарией и Испанией. По мнению Николая Королева, директора по маркетингу компании «Аргумент XX», объемы импортируемого в Россию вина начали расти, в целом этот уровень должен прийти к пропорциям прошлых 2005-2006 годов — 60:40. То есть 60% рынка — российское вино (все, что произведено в стране, в том числе и из импортных материалов), 40% — импорт.
Несмотря на все потрясения, российский рынок вина демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. Снижение 2006-го объясняется регулирующими действиями правительства. В целом же, согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 1999 года, потребление вина в России постоянно растет. Если в 1999 г. оно составляло примерно 620 млн литров, то в 2005 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд литров, а в 2006 — 1,02 млрд литров (данное снижение вполне объяснимо с учетом событий 2006 года). И это при том, что показатели по потреблению вина на душу населения еще очень далеки от тех, что были в советские годы. По оценкам исследовательской фирмы «Гортис», потребление вина в России составляет порядка 6 литров на человека, в то время как в 70-х годах XX века эта цифра равнялась примерно 15 литрам. Потребление вина в развитых странах также значительно превосходит российские объемы (более 50 литров на душу населения в год для традиционно «виноориентированных» Франции, Италии, Португалии). Так что потенциал роста данного сегмента в ближайшие годы — колоссальный.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Практически все заинтересованные участники рынка говорят сегодня о тенденциях роста сегмента, но при этом наиболее перспективные категории оцениваются по-разному. «Альфа и омега» успеха новых продуктов, а также удачного продвижения существующих торговых марок будет зависеть от того, насколько верно удастся «угадать» изменения в ожиданиях потребителей.
Российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мировых «стандартов». Во-первых, доля потребления красного вина значительно превышает долю белого. Во-вторых, до 80% потребления составляют полусладкие вина. В-третьих, несмотря на то, что вина российского производства составляют значительную долю рынка, потребитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой — и с недоверием. Как следствие, сегодня можно наблюдать огромное число проектов по позиционированию вина, произведенного в России, как импортного продукта (иностранное название, соответствующий дизайн и легенда).
Безусловно, у каждого человека есть свои мотивы для выбора того или иного товара, однако исследования российского рынка вина показывают, что в самом общем виде процесс принятия решения состоит в следующем:
подавляющее большинство покупателей принимает решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине;
покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя.
А вот дальше начинается самое интересное. Потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки. Подчеркнем, именно бутылки и этикетки, а не производителя или даже качества вина.
БРЕНД ИЛИ НЕ БРЕНД — ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС
Внимательный читатель наверняка заметил, что до этого времени мы старались избежать в статье употребления термина бренд. Вот почему: бренд — это торговая марка национального уровня, приносящая своему производителю значительную добавленную стоимость. Если следовать данному определению, то на винном рынке брендов нет.
Многие владельцы винных торговых марок с нами не согласятся, они-то как раз уверенны в том, что владеют брендами. В чем же проблема? По большому счету, весь вопрос — в определении понятий. Если под брендом понимается торговая марка, то никаких вопросов не возникает. Если же бренд — нечто большее, тогда мы обсуждаем то, чего сейчас в винном сегменте нет.
Главная характеристика бренда — узнаваемость и лояльность покупателей. Бренд — это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами. Николай Королев, компания «Аргумент-XX»: «Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30%. Потребительская лояльность же практически не проявлена». Потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется. Отсутствие винных брендов может быть доказано и на основе простого сравнения номенклатуры двух любых торговых марок — они совпадут процентов на 80. А ведь бренд — это нечто уникальное в глазах целевой аудитории.
Зачем вообще тогда нужна торговая марка?
На винном рынке торговая марка — объединяющий фактор внутренней коммуникации, как с сотрудниками компании-производителя, так и с партнерами: дистрибьюторами, магазинами и т.д. Собственная торговая марка повышает эффективность коммуникации, но чтобы она стала брендом, необходимо значительно повысить ее узнаваемость и лояльность потребителей.
ВИНО — ИСКЛЮЧЕНИЕ ИЗ ПРАВИЛ
«Почему же на других алкогольных рынках бренды есть, а на винном их нет?» — мог бы поинтересоваться любознательный и осведомленный читатель. Попробуем разобраться. Безусловно, среди водочных и пивных торговых марок есть настоящие бренды — перечислять их нет нужды, они общеизвестны.
Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой этого продукта: водка есть продукт доверия. Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и «проверенные» товарные позиции. Именно так формируется лояльность.
Российские пивные бренды — продукт «маркетингового творчества» иностранных менеджеров пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на отечественную почву, удобренную долговременным владычеством пива «Жигулевское», дали отличные результаты.
Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона «О рекламе» продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям. Проблема здесь не только в законодательных ограничениях. Целый ряд дополнительных факторов делает atl-рекламу неэффективной. Здесь следует отметить, прежде всего, ограниченность рекламных бюджетов. Так, например, по оценкам самих производителей, маржа, получаемая с бутылки вина, в среднем в два раза ниже маржи, получаемой с бутылки водки. Если прибавить к этому и гораздо меньшие объемы оборота в абсолютных показателях, то разница в рекламных возможностях становиться более чем заметна.
Что же остается производителям и дистрибьюторам для завоевания своего потребителя?
Дизайн и еще раз дизайн.
ДИЗАЙН ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Следует признать, что решающее значение дизайна в продвижении вина на российском рынке объясняется просто — тем, что российский покупатель в вине не слишком разбирается. С ростом потребительской способности растет спрос на качественную, а значит, более дорогую продукцию. Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности с конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательность продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета.
Важность дизайна в продвижении вина на российском рынке станет более ясной, если учесть ситуацию покупки: в восприятии российского потребителя вино — праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять, прежде всего, красивая бутылка.
Особенно важен дизайн при «первичном» выборе вина. Поскольку в большинстве случаев (исключение составляют лишь вина класса премиум) решение по выбору конкретной марки принимается в магазине, то потребитель выбирает «глазами». В данном случае очень важна сама «красота картинки», но и не только.
Для того чтобы создать успешный проект, необходимо ответить на один простой вопрос: почему покупатель из нескольких десятков подобных (по типу, стране-производителю, цене) выберет вино именно вашего производства? А выберет он его в том случае, если поверит в качество продукта и соответствие внешнего вида внутреннему содержанию. Дизайн должен не просто привлечь внимание, но и дать максимальную визуальную информацию о продукте. Если вино на полке, например, французское, покупатель с первого взгляда должен убедиться в том, что оно действительно французское, а не просто похоже на продукт французских виноделов, имеющий европейский дизайн.
Еще одна особенность российского рынка — дизайн импортного вина требует адаптации под предпочтения российских потребителей. Здесь крайне важно не перейти границы. С одной стороны, целевая аудитория должна увидеть на полке качественное импортное вино, с другой — дизайн должен быть обращен к конкретному потребителю: Ивану Ивановичу, живущему в городе N, у которого свои определенные представления о Франции, Италии или Испании. И, хочешь — не хочешь, чтобы продать продукт, его представлениям придется следовать.
ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ ФУТУРОЛОГИЯ
Предсказание будущего — дело неблагодарное, однако мы попробуем.
Российский винный рынок ожидают новые потрясения, но связаны они будут уже не с регулирующей деятельностью правительства (замечу в скобках, что эти изменения предсказать вообще невозможно), а с появлением крупных зарубежных игроков на российском рынке.
Pernod Ricard провел своеобразную разведку боем, но поскольку французская компания ориентирована в большей степени на крепкий алкоголь, то дальше «разведки» дело не пошло. Развитие рынка, увеличение объемов, повышение доли среднего и премиального сегмента — все это сигналы для иностранных компаний. Показательны в этом плане прогнозы Министерства сельского хозяйства США, которое назвало Россию одним из самых привлекательных рынков вина в мире. Сигнал вполне отчетливый.
По мнению экспертов, возможное появление крупных зарубежных игроков и крупных инвестиций может серьезно изменить российский винный рынок. При этом больше всего проблем возникнет у некрупных компаний, большинство из которых, вероятно, исчезнет.
Отсюда извечный вопрос — что делать? И ответ: готовиться к приходу иностранных игроков и встретить их во всеоружии. Главным же оружием предстоящих маркетинговых войн станет брендинг — то, чего пока на российском винном рынке нет. Те компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное будущее, должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и продвижение своих торговых марок. Завоевание лояльности — вот основа успешной маркетинговой политики. Поскольку российский потребитель по-прежнему покупает «глазами», дизайн будет играть решающую роль в привлечении целевой аудитории. А вот для того, чтобы удержать позиции, необходимо не только высокое качество продукции, но и более эффективные и массированные средства рекламного продвижения.
