  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
«СЕВЕРСТАЛЬ-АВТО» НАШЛА СЕБЕ SOLLERS
Компания «Северсталь-авто» объявила о запуске нового автомобильного бренда — Sollers. Данный бренд будет использоваться для переименования головной компании холдинга «Северсталь-авто», ее новых автосборочных предприятий, а также для продвижения проекта собственной дилерской сети и развития новых видов сервиса и услуг для клиентов. Эксперты отмечают, что компании действительно нужен ребрендинг, однако выбранный вариант бренда немного «сыроват».
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОМПАНИИ
По словам гендиректора «Северсталь-авто» Вадима Швецова создание нового бренда связано в первую очередь с тем, что компания, переходит от сугубо производственной к клиентоориентированной направленности. «В перспективе главным конкурентным преимуществом компании должны стать разработка и продвижение комплексных автомобильных решений для клиентов. Это подразумевает создание продуктов, адаптированных под потребности покупателей, предложение клиентам наиболее комфортных для них форм владения автомобилем, индивидуальное эксплуатационное и сервисное сопровождение. Для реализации этой стратегии нам был необходим новый сильный бренд, который поможет еще более эффективно выстраивать отношения с нашими потребителями», — пояснил Вадим Швецов.
Как сообщили в пресс-службе компании, бренд разработан на основе исследования потребителей в пяти крупнейших регионах России, лидирующих по общему объему продаж автомобилей (Северо-Западный, Москва, Поволжье, Южный федеральный округ и Урал). При этом, как уточнили корреспонденту «Росбалт-Бизнес» в пресс-службе, данный бренд — собственная разработка сответствующей структуры «Северсталь-авто», единственное, что вполедствии лингвистический аудит уже выбранного слова проводило брендинговое агентство «ТОТ».
Внедрение нового бренда Sollers начнется с проекта построения сети собственных дилерских центров, первый из которых откроется на Минском шоссе в районе подмосковного города Голицыно уже в конце апреля.
Затем компания намечает заняться переименованием дочерних обществ — в частности, автосборочных предприятий «Северстальавто-ЕЛАБУГА» и «Северстальавто-ИСУЗУ». А 30 мая 2008 года вопрос о переименовании ОАО «Северсталь-авто» в ОАО Sollers будет рассмотрен на общем годовом собрании акционеров компании. Официальная перерегистрация компании под новым брендом состоится в июне.
Выбранное в качестве бренда слово sollers в переводе с латинского означает «искусный», «умный», «ловкий», «изобретательный». Название бренда дополняет и новый слоган компании «Sollers: Формула движения». Общий бюджет ребрендинга ОАО «Северсталь-авто» составит $2 млн.
Напомним, впервые публично о планах по ребрендингу глава «Северсталь-авто» объявил 9 июня на XI Петербургском экономическом форуме. Тогда Шевцов заявил, что ОАО «Северсталь-авто» завершит процедуру ребрэндинга компаниик концу 2007 года Он пояснил, что новое название компании будет учитывать интересы как российского рынка, так и иностранных партнеров, с которыми работает компания. «Это будет зонтичный брэнд, который объединит внедорожники и коммерческий транспорт», — отдельно отметил Швецов.
В следующий раз публично гендиректор «Северсталь-авто» вернулся 20 ноября. Тогда он заявил, что его компания может объявить первые результаты ребрендинга в начале 2008 года и посетовал, что нынешнее название «Северсталь-авто» больше известно в инвестиционном сообществе и госорганах, а не у рядового потребителя.
С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ АВТОРЫНКА
«До 2009 года планируется открыть 16 новых дилерских центров. Историческое название планируется сохранить лишь за Ульяновским автомобильным заводом (УАЗ), — уточнили эксперты ИК „Финам“. — Мы полагаем, что ребрендинг компании назрел давно. С начала 2007 года „Северсталь-авто“ после выкупа контрольного пакета Вадимом Швецовым перестала иметь какое-либо отношение к компании „Северсталь“. Кроме того, „Северсталь-авто“ оставался неизвестным брендом среди конечных потребителей выпускаемой компанией продукции. По нашему мнению, ребрендинг позитивно скажется на рыночных позициях компании, сделав бренд более узнаваемым и популярным. При этом затраты на сам ребрендинг не превысят $2 млн и не приведут к существенному росту коммерческих расходов».
К этому напрашивается добавить, что все время, затраченное «Северсталь-авто» на поиск нового бренда на авторынке продолжалось вытеснение российских марок импортными. Тенденция продолжилась и в наступившем году. Объем продаж автомобилей иностранных марок в РФ вырос в январе-марте 2008 года на 54% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 454 069 штук, сообщает ПРАЙМ-ТАСС со ссылкой на данные Комитета автопроизводителей ассоциации европейского бизнеса в РФ.
Самой популярной иностранной маркой на российском рынке в январе-марте была Chevrolet (включая продажи автомобилей СП «ДжиЭм-АвтоВАЗ») — 58 тыс. 498 машин, на втором месте — Hyundai — 44 тыс. 054 машины, на третьем месте — Ford — 41 тыс. 499 машин. Самым популярным автомобилем на российском рынке в первом квартале 2008 года был Ford Focus (продано 20 тыс. 109 машин), на втором месте оказалась Chevrolet Lacetti (19 тыс. 950), а на третьем — Renault Logan (18 тыс. 078 автомобилей).
Поэтому выбор в пользу «англозвучащего» бренда выглядит вполне объективно.
А В ОСТАЛЬНОМ...
Развитие бизнеса в России требует новых брендинговых решений. К счастью, в компании понимают, что залог настоящего и будущего благополучия — бренд, способных привлекать новых и сохранять лояльность старых клиентов. Однако на этом пути — импортных операциях со словами из чужих языков — в силу многих причин российские компании частенько допускают досадные ошибки. С этой точки зрения и стоит оценивать проект Sollers.
Конечно, о плюсах и минусах всего проекта судить пока сложно. Многое будет зависеть от того, насколько эффективно будет выстроена коммуникация с целевыми аудиториями, поскольку вывод нового бренда на рынок возможен только при соответствующей поддержке. Тем не менее, первый этап брендинга, похоже, завершен: разработаны название (Sollers) и логотип. Вот их и оценим.
 |
«Использование латинизированного и англозвучащего названия оправдано. Sollers должно придать бренду больший коэффициент доверия, поскольку отечественным автопромом и сервисом наш потребитель не очень-то доволен, — считает специалист по стратегическому планированию брендингового агентства Madison TMB Марк Минский. — Главный недостаток названия в отсутствии смысла для русскоязычной аудитории, а также в отсутствии сколь-нибудь явных „автомобильных“ ассоциаций. Название пока просто „пусто“, смыслом его придется наполнять в рамках рекламной кампании, что всегда дорого и почти всегда достаточно сложно. Смысл слова „Sollers“ — „искусный“, „умный“, „ловкий“, „изобретательный“ — безусловно, положительный, вот только об этом смысле компании еще предстоит рассказать своим клиентам. Название как один из основных бренд-идентификаторов в идеале должно четко отражать сущность и стратегию товара или бизнеса. Здесь этого пока нет».
«Много вопросов вызывает логотип Sollers — перекрещивающиеся кольца. Здесь, видимо, идет отсылка к автомобильным колесам, они ведь тоже круглые, — продолжил эксперт. — Один-два похожих варианта можно найти практически в любом сборнике логотипов. Логотип сделан добротно, графически здесь все верно, но он не вызывает эмоций, а значит не будет работать».
Из всего вышесказанного позволю себе вывод, ребрендинг «Северсталь-авто» обойдется компании в гораздо большую сумму, чем в $2 млн.
«В результате экономии — невыразительное название и весьма средний логотип. А ведь это два основных бренд-идентификатора, которые будут сопровождать всю будущую деятельность компании, — считает Минский. — Стоило ли экономить на брендинге, компании, конечно, видней. Но в конкурентных условиях такая экономия может оказаться непозволительной роскошью».
Иван Марчук
