Атака клонов:
российский водочный рынок наполнен однотипными брендами

Последняя демонстрация достижений отечественного алкопрома, состоявшаяся в рамках «Продэкспо-2008», четко обозначила одну из тенденций сегодняшнего (а для многих и завтрашнего) водочного брендинга — повальный плагиат. «Кривые» копии известных российских, украинских, а также западных производителей открыто красовались на стендах десятков компаний. [pro]алкоголь постарался выяснить, с чем это связано и почему в последнее время на рынке появляется так мало достойных новинок.

 

ФУНДАМЕНТАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА

Сразу уточним, что внимание свое мы сфокусировали исключительно на российских водочных торговых марках. Самые успешные из них, с федеральным охватом продаж, подобно локомотиву-первопроходцу вынуждены влачить за собой ворох имитаций самих себя. Таковы уж рыночные особенности в России.
О степени их нормальности, моральности и аморальности можно долго спорить и рассуждать, но факт остается фактом: как только у кого-то появляется что-то интересное, и это интересное «выстреливает», стая менее обеспеченных и сообразительных конкурентов мгновенно эту идею подхватывает и поставляет на прилавки магазинов целый выводок клонов. Юбилейная выставка «Продэкспо» очень ярко обнажила эту тенденцию.
Ассортимент некоторых региональных компаний сплошь состоял из откровенных пародий на такие бренды, как «Русский Стандарт», «Зеленая марка», «Пять Озер», «Славянская», «Путинка» и другие известные марки. «На „Продэкспо“ я лично увидел пять или шесть водок, скопированных с нашей марки „Хлебная Дорога“, — говорит вице-президент по маркетингу компании „Веды“ Дмитрий Барсуков. — То же самое могу сказать и про другие популярные бренды». Менеджер по связям с общественностью компании «Русский Стандарт» Олег Егоров связывает появление всех этих «брендов» с деятельностью небольших региональных производителей: «Зачастую этим занимаются компании-однодневки, которые тем и живут, что до поры до времени производят продукцию, визуально схожую с каким-нибудь популярным брендом, и подзаработав на этом — исчезают». «Брать чужое успешное лекало и работать по нему, естественно, проще, — поддерживает тему PR-директор ГК „Русский Алкоголь“ Александр Коровка. — А учитывая пробелы нашего законодательства, когда процедура патентирования товарных знаков затягивается на месяцы, нечестные предприниматели и вовсе на протяжении полугода спокойно могут зарабатывать на копировании и имитации». Г-н Егоров считает вопрос плагиата фундаментальной российской проблемой, которая на сегодняшний день почти неискоренима. «Чтобы сократить число брендов-клонов, необходим комплексный подход, где государство работало бы в связке с легальными производителями, совершенствуя при этом законодательную базу и уголовный кодекс в части ужесточения ответственности за имитацию, — предлагает представитель „Русского Стандарта“. — Ведь последствия деятельности компаний, производящих такую продукцию, бьют не только по имиджу известных компаний, но и по потребителям».

Краткая летопись постсоветских водочных брендов

Датой отсчета российского рынка водки можно считать 1994 год. него, по мнению экспертов, пришлось появление первых отечестве премиальных водок «Чайковский» и «Юрий Долгорукий». Прародителем этих брендов был Торговый дом «Времена года» (завод «ВладАко»). Другой яркий бренд того времени с явно выраженным эмоционалном окрасом — «СмирновЪ». Громкий успех ему принесли удачное сочетание популярной тогда темы ценностей дореволюционной Росси акцент на гарантии качества. Еще два известных представителя доволюционных традиций той поры — марки «Белый орел» и «Распутин».
У Владимира Довганя, провозгласившего в 1995 году лозунг «Защищенное качество», без сомнения, лучше остальных в то время получилось убедить потребителя в том, что выбирая его однофамильную водку, он получает 100-процентное качество. Этого предпринимателя новатора многие считают одним из первых, кто создал в России понятие брендирование. А водка «Довгань», просуществовав, примерно 1998 года, стала катализатором развития среднеценового сегмента.
С 1998 года началась эра «Гжелки» и «Флагмана». Первая — весьма достойно поддержала почин «Довганя» и на несколько лет прочно захватила лидерство в классе доступных водок. Одной из ее «фишек» было обращение к глубоко русским мотивам, традиционно было обращение к глубоко русским мотивам, традиционно русские узоры и завитушки, а также цветовое оформление в стиле «гжель». В итоге получился очень яркий, эмоциональный и насыщенный бренд, который изначально нес в себе мощный заряд и посыл.
Создатели «Флагмана» же сделали ставку на мужские ценности и, как выяснилось — не прогадали. Тема лидерства (флагман — главный), моря и флота — оказались главным коньком этой марки. Дополнительным преимуществом обоих брендов стало максимальное использование синергетического эффекта различных коммуникационных каналов:
названия, дизайна упаковки и рекламного продвижения. Единственно, что у них не получилось, — это реализовать свой международный потенциал, которым и тот, и другой обладали.
1999 год — момент рождения новой премиальной водки «Русский Стандарт», которая за короткий срок вытеснила с полок практически всю зарубежную продукцию. В 2000-м массированное наступление российского брендинга в премиальном сегменте довершил «Парламент».

Еще один интересный вопрос в продолжение темы засилья на нашем рынке схожих друг с другом брендов заключается в следующем: когда следует говорить об откровенной имитации, а когда речь идет о следовании определенным тенденциям? Грань здесь очень тонкая, и спутать, что есть что — нетрудно. И все же при определенном опыте и знаниях отличить одно от другого сможет даже непрофессионал. Хотя по-хорошему — делать это должны именно специалисты, которые при возникновении спора о нарушении прав интеллектуальной собственности проводят тщательную экспертизу торговых марок (начиная со сравнения формы бутылок и дизайна этикеток и заканчивая шрифтом и фонетическим сходством в произношении спорных наименований) и уже по ее результатам выносят свой вердикт. «Есть такое понятие, как „сходство до степени смешения“. Оно-то и является тем инструментом, который позволяет четко определить, когда речь идет о подражании некоему тренду, а когда на лицо откровенный плагиат», — считают в «Русском Алкоголе». «Если потребитель воспринимает ту или иную марку как самостоятельный продукт, — размышляет Дмитрий Барсуков, — то здесь, наверное, можно говорить о тенденции. Но когда он покупает какую-то водку из-за того, что внешне она похожа на что-то известное, но дешевле — это уже воровство». Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз называет плагиатом продукцию, где визуальный образ одной марки максимально точно копирует визуальный образ другой.

 

 

НЕ ПЛАГИАТ?
ЗНАЧИТ ТРЕНД

Но есть и другая ситуация, когда производитель создает продукт, который, вроде бы, ничьей копией не является, но очевидно, что он соответствует определенным тенденциям, популярным в этот момент на рынке в том или ином ценовом сегменте. И здесь речь идет уже о тренде. Если проследить путь развития российского водочного рынка (без учета советского наследия — водок «Столичная», «Московская», «Пшеничная» и др.) с первой половины 90-х по сегодняшний день, то тренды за этот период сменялись следующим образом. Сразу после падения «железного занавеса» началось повальное увлечение всем заграничным. Как следствие, первые российские водки — это было ничто иное, как откровенный «закос» под запад, а-ля Smirnoff. «Главная проблема того времени, — рассказывает специалист по стратегическому планированию брендингового агентства Madison TMB Марк Минский, — огромное количество подделок. Так что первые успехи водочных марок были так или иначе связаны с гарантией качества. Это уже вторая веха в истории российского брендинга, которая берет свое начало в 1996 году. „Защищенное качество“, которое провозгласил „Довгань“, — это то, чего жаждал потребитель в те „смутные“ во всех смыслах годы». После этого, по мнению специалиста, была популярна тема обыгрывания тех или иных ценностей, и здесь показателен пример «Гжелки», которая соединила в себе этимологическую «женственность», «лиричность», характерную для восприятия водки, с патриотической «державной» темой. Еще одна позитивно воспринимаемая потребителем ценность, по мнению г-на Минского, была отражена в бренде «Флагман», в названии которого удачно соединялась тема лидерства, моря и флота. «Практически идеальное попадание», — восхищается представитель Madison TMB, добавляя, что «открытые» этими марками ценности работают и сегодня, правда, тему мужественности уже прочно удерживает Nemiroff, активно используя в своем продвижении бокс.

Хронология наших дней

За последние лет пять на российском водочном небосклоне зажигалось немало ярких звезд. Однако по целому ряду причин подавляющее их большинство быстро исчезло. И только единицы продолжают светить до сих пор. Вообще, специалисты считают, что сегодня мало брендов, которые бы соответствовали определениям популярности.
К таким, прежде всего, можно отнести «Путинку» и «Зеленую марку», появившиеся примерно в одно время — в 2003 году. Главное преимущество «Путинки» — в ее концепции, говорящем и узнаваемом названии и, что немаловажно, доступности. В целом же об успехе этого бренда написан не один десяток статей. Как, впрочем, и об успехе «Зеленой марки», которая так же удачно сочетает в себе интересную идею, позиционирование и стоимость.
В статусном сегменте можно выделить тот же «Русский Стандарт», благополучно живущий здесь с конца
90 -х, а также уже долго определяемую как «потенциально сильный бренд» марку «Белуга».
Нельзя не отметить совместный российско-французский бренд «Алтай» (является собственностью Pernod Ricard, а разливается на Иткульском спиртзаводе), который, как считают многие игроки рынка, послужил для создателей «Пяти Озер» своего рода идейным вдохновителем. До этого в премиальном сегменте никто так удачно не обыгрывал тему могущества и былинности, древних святынь и чистой, нетронутой природы.
И напоследок, собственно говоря, «Пять Озер». Что послужило толчком к созданию этого бренда, мы уже сказали. Главный фактор успеха марки связан с грамотным позиционированием и близкой к идеальной дистрибуции. Еще один удачный ход заключается в том, что «Омсквинпром» сумел сверхуспешно подать ту же идею, с которой начинал «Алтай», в более массовом, среднеценовом сегменте.

Следующий прорыв на рынке — появление «Главспирттреста» («Зеленой марки»). Александр Коровка объясняет это тем, что люди, переходя от одного уклада жизни к другому, через какое-то время, как правило, начинают ностальгировать по тому, от чего ушли. «Не по политическому или экономическому строю, — уточняет он, — а по тем временам, когда они были молоды. Поэтому в определенный момент товары, которые стали появляться на прилавках (это касается всего продуктового сектора) очень были похожи на продукты из «советов». «Вокруг бренда был создан своеобразный „жизненный мир“, со своими ценностями и визуальными образами. По большому счету это был и первый пример применения эмоционального брендинга на российском рынке, что, безусловно, стало прорывом. Вполне естественно, что очень скоро проект оброс десятками, если не сотнями подражателей», — резюмирует успех «Зеленой марки» Марк Минский.
Последним заметным событием на рынке стало появление интереса к экологической теме. Нарастающее количество подражателей «Пяти Озерам» (появление водки «Лесное Озеро» и «Сто озер великих» — самые яркие тому примеры), вкупе с увеличением объемов продаж этой марки, красноречиво говорят об огромном потенциале природно-экологического направления. Комментируя тему дублирования, директор по работе с клиентами брендингового агентства IPPON Design Игорь Вигдорович говорит, что те, кто занимается имитацией, должны понимать: их продукт никогда не выбьется в лидеры. «Единственный шанс сделать это — заняться брендом еще более серьезно, чем первопроходцы», — считает специалист. Другое направление можно рассмотреть на примере брендов «Алтай» и «Пять Озер». Здесь показательным является то, как схожая удачная идея и образ, использованные в создании и продвижении премиальной водки, были грамотно адаптированы под продукцию для среднеценового сегмен та.
В свою очередь директор IPPON Design Алексей Смышляев уверен, что при схожем позиционировании борьбу выиграет не тот, у кого оно сильнее, а тот, кто понимает, что это не единственный ресурс «успешного бренда».«Можно иметь на руках позиционирование и бренд сильнее, чем, к примеру, у „Зеленой марки“, но при этом проиграть по причине отсутствия необходимых ресурсов для развития такого бренда. Успешный бренд — это слагаемое трех основных компонентов: коммуникации (позиционирование, реклама, хорошая этикетка, название, бутылка), дистрибуция и качество товара, где первый пункт от общего успеха будет составлять примерно 30%, второй от 40 до 60%, а третий от 10 до 30%. Поэтому все нужно рассматривать в комплексе, — объясняет г-н Смышляев. — Даже самая хорошая дистрибуция не вытянет продукт, если у него будет неправильная цена, или плохое качество, или неактуальные коммуникации. А с плохой дистрибуцией невозможно создать лояльность к бренду, ведь его банально нет на полке».

 

ЗАСТОЙ И ПЕРСПЕКТИВЫ

По мнению Вадима Дробиза, с 2003 года, не считая «Пяти Озер», ничего, что бы оказало влияние на развитие этой отрасли, не появилось. «За последние два года я не помню, чтобы появились, какие-то новые интересные марки. Разве что старые показали за это время свою состоятельность», — соглашается с ним вице-президент по маркетингу «Веды». По мнению обоих, застой объясняется высокими рисками и затратами, которые несут производители при выводе новой марки. Также, по словам директора ЦИФРРА, многие крупные российские компании не занимаются сегодня разработкой и выводом новых брендов, так как находятся в ожидании выгодных предложений по покупке их бизнеса от зарубежных компаний.
В IPPON Design же отмечают, что рынок не стоит на месте, а творческая мысль работает у всех непрерывно. «Потенциально сильные и интересные новинки можно увидеть почти на каждой выставке, — рассказывает г-н Смышляев. — Да, в последнее время на самом деле никаких „взрывов“ не было, но здесь надо учитывать, что в течение года ни один бренд серьезного прорыва совершить не может. Та же „Зеленая марка“ и „Пять Озер“ не за один год оказались на вершинах продаж и шли к своему успеху поступательно, а не взрывообразно». Олег Егоров считает, что для вывода бренда на пик популярности необходима синергия нескольких составляющих — постоянного контроля качества и инвестиций. «Делать хорошую водку, удачно ее продавать и эффективно двигать на международные рынки требует много лет кропотливой работы и миллионных вложений», — делится успехом представитель «Русского Стандарта».
То, что мысль у всех работает непрерывно, подтверждает Дмитрий Барсуков который признался: у «Веды» уже готово какое-то ноу-хау, но рассекречивать детали не стал. Оно и понятно: каждая свежая идея — на вес золота. И все-таки очень интересно, какие темы могут быть потенциально интересными для вывода новых марок.
Директор IPPON Design называет шесть глобальных тем, которые будут под разными углами и с разными акцентами подаваться в будущем в позициорированиях, коммуникациях и названия брендов. «Беспохмельность» и «чистота» — основные темы для недорогих марок до 100 рублей; «натуральность» (будут продолжать придумывать новые
настойки на листочках, веточках и корешках, разрабатывая и внедряя природно-экологические мифы) и «традиции» (сюда входит тема ностальгии) — активные темы для среднеценового сегмента. «Модность» (здесь будут акцентировать внимание на премиальности и эксклюзивности, на клубности и коктейльности водки) и «инновации» (всевозможные фильтрации: серебря-ные, золотые, платиновые и т.д.) — темы, присущие дорогим брендам.
Вадим Дробиз добавляет сюда тему «русскости» и «личностей», оставивших яркий след в российской истории. Также, на его взгляд, до 2014 года некоторые региональные производители попробуют обыграть сочинскую Олимпиаду и не связанную с ней политическую тему. «Вряд ли, кончено, все это будет серьезно, — размышляет специалист, -но кто-то все ровно попытается».
Директор Madison TMB Петр Семенихин, со своей стороны, выделяет «женский проект» компании «Дейрос» — водку «Дамская». «О ее перспективах судить сложно, но показательна сама техника — дальнейшее сегментирование целевой аудитории. И если способ подачи марки весьма спорный, то сама идея более глубокого сегментирования имеет большое будущее, — считает г-н Семенихин. — В рамках этого же тренда можно говорить и о попытках обращения производителей к молодой аудитории на примере рекламных кампаний водок «Мороз и Солнце» и «Ледокол».
И напоследок еще один тренд, который своей неоднозначностью и агрессивным маркетингом выделяется на фоне остальных: наиболее подходящее для него название — «не такой, как все». Первое, что приходит на ум в этом случае — водка Akdov. Петр Семенихин утверждает, что здесь существует явная проблема в создании лояльной аудитории. «Нужны очень эффективные коммуникативные стратегии, чтобы позиционировать свой бренд как первый в рамках данного тренда. Окажется ли это под силу „Татспиртпрому“? Будущее покажет, но в настоящем последняя рекламная кампания бренда оставляет желать лучшего», — резюмирует эксперт.
Мы же об успешности этого и других вышеперечисленных трендов сможем судить по количеству появляющихся имитаций первопроходцев. Если они наводнят рынок, значит — маркетологи угадали с идеей. Ведь в нашей стране, зачастую, именно полчища клонов тех или иных брендов являются своеобразным барометром успеха.

 

Виталий Соловьев

Фотографии: photoXPress.RU

 

Все публикации