  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
Почему у нас не так, как у них. Или взгляд российского потребителя на винный брендинг.
Зачастую российский производитель приступает к созданию бренда или разработке дизайна этикетки и упаковки с оглядкой на европейские аналоги. Почему это происходит?
Разобраться в этой проблеме помогут ответы на три главных вопроса:
Какая роль отведена «европейскому дизайну» в сознании российского покупателя? Чем отличается российский покупатель от европейского?
И наконец, что является исключительно важным в дизайне упаковки для российского производителя и что находится в приоритете у западного?
 |
Для примера возьмем оформление дизайна алкогольной продукции и его восприятие потенциальным потребителем.
Как ни прискорбно это осознавать, но российский потребитель в большинстве своем в винах не разбирается. Как правило, его отношение к вину выражается в довольно примитивной форме, так называемой «любить глазами и ушами». Те известные марки вин, которые веками зарабатывали доверие и любовь потребителей со всего мира, обладают явным преимуществом перед новичками, решившими занять достойное место на винном рынке. Как утверждает народная мудрость, «Старый друг лучше новых двух», а покупатель лишь слепо придерживается этой точки зрения и наивно полагает, что именно такая тактика при выборе вина самая верная.
Удержаться от подобного господства шаблонных стереотипов в умах наших соотечественников и изменить свою тактику выбора продуктов будет нелегко.
Например, бытует такое мнение, что «российское вино априори плохого качества», а «французское — плохим не бывает, это высокий класс и всегда относится к премиум-сегменту среди стран производителей», «высокая цена сообщает о несомненном качестве винной продукции» и т.д.
Производителям и поставщикам при таких стереотипах работать выгодно, но даже при этом раскладе все же незавидное положение остается у российских производителей вина, да и для создания успешно работающего бренда наличие стереотипов недостаточно. Как ни странно, но убедить нашего покупателя приобрести российское вино, утверждая, что оно «изготовлено с использованием новейших зарубежных технологий и оборудования», будет не так просто. Его интерес к данной продукции привлечет лишь с пафосом озвученная новость: «представляем вашему вниманию традиционное российское вино, признанное лучшими французскими виноделами». Услышав заветное слово «Франция», покупатель уже не устоит перед желанием попробовать эту новинку.
Стоит упомянуть о нейминге вина на иностранном языке, т.е. на языке его производителя. Название должно передавать не только смысл, но и что-то сообщать, информировать его, чтобы опять-таки привлечь к себе внимание. Наиболее удачным вариантом здесь будет название, имеющее смысл, понятный как для носителя языка, так и для человека им не владеющего. Обращая внимание на язык текста и названия, нам знакомыми покажутся такие слова, как: Chateau, Сaballero, Amour, Saint и многие другие, а также имена собственные, использующиеся в нейминге вина.
 |
Что же касается «европейского дизайна» в понимании типичного российского покупателя (к примеру из Санкт-Петербурга или Новосибирска), то в первую очередь для него внешняя оболочка является главным показателем качества продукта, а также визуализированным обоснованием цены, нередко значительно превышающая российскую. Наше внимание привлекает упаковка, которая попадает в поле зрения за считанные секунды, когда мы осматриваем полку с товарами. И за это короткое время мы получаем самую главную и важную информацию о продукте, изначально заложенную в него создателем.
К примеру, возьмем винную этикетку, которая на сегодняшний день является единственным видом коммуникационной связи с потенциальным покупателем и считается не столь навязчивым средством привлечения внимания, чем назойливая реклама. Когда мы говорим о европейском вине, то в первую очередь вспоминаем вино французского производства, затем итальянского и испанского, а уже потом всех остальных стран. Безусловно, вопрос о месте первенства достаточно спорный, и скорее всего он носит субъективный характер. Для нашего же потребителя, назовем его условно «господин Иванов», дизайн этикетки должен показать типичный для его понимания образ французских вин. Это и старинные замки, виллы с массивными деревьями, и бескрайние поля с виноградниками, и гербы, а также различные символы, присущие данной стране. В отличие от стран Нового Света, где любят изображать на своих этикетках, к примеру, животных, населяющих данную страну (например, собака Динго или кенгуру на австралийском вине), Франция все-таки предпочитает оставаться верной классическим традициям, что несомненно привлекает большее число покупателей.
 |
Так и наш «господин Иванов» отдает предпочтение исключительно таким винам, предназначенным в его понимании для особых и достаточно редких случаев, например, для ужина при свечах со своей любимой «мадам Ивановой». Вот и теперь, чтобы выглядеть в ее глазах как человек, разбирающийся в винной продукции, он направляется в магазин с полной уверенностью, что купит только самое лучшее вино. Обычно, глядя на винную полку, где представлена французская продукция, он останавливает свое внимание на прямоугольной этикетке в выдержанном стиле с использованием черно-белых иллюстраций «под гравюру» с изображениями старинных замков, шато и с обязательными виноградниками на переднем или заднем плане. Изысканность шрифтовых решений в оформлении, узнаваемость французских слов в нейминге — магически действуют на потребителя. Такой классический образ вина сообщает нашему покупателю следующее: «Я французское вино, и поэтому стою дороже своих соседей, так как Франция — это первая винодельческая страна, я вино с историей, и у меня вкус настоящего вина, верь мне!». И «господин Иванов» верит. Недолго думая, он протягивает руку к заветной бутылке французского вина, чтобы положить ее в свою продуктовую корзину.
 |
Это «профранцузское клише» навеки впечаталось в сознание наших покупателей. И что самое важное, такое клише в России успешно продается. Европейцев подобными штампами в дизайне этикеток уже не удивишь. Для них нужны более тонкие подходы, там ценится юмор, нестандартные формы этикеток, необычный, зачастую провокационный нейминг. В общем, важен незашоренный, творческий подход во всем, начиная от вкуса, заканчивая оформлением, ведь для Европы — это обычное дело, так как вино там продукт безакцизный, и на поддержку сельского хозяйства Евросоюз выделяет немалые бюджеты. Стоит отметить, что производитель может позволить себе «креативить» так, как бог на душу положит. Российский менталитет устроен по-другому: мы чураемся всего нового, нас одолевают смутные сомнения, мы боимся рисковать, предпочитая идти проверенной дорогой, исхоженной вдоль и поперек задолго до нас. А как известно, сильные и волевые по проторенной дорожке не ходят, стараясь найти свой собственный путь, открывая при этом новые перспективы в сфере разработки дизайна этикетки и упаковки.
Что касается юмористической нотки в оформлении этикеток, то и в этой области российскому производителю не до смеха. Единственной и самой важной задачей для него становится жестокая игра под названием «игра на выживание» в этих дискомфортных и далеко не тепличных для него условиях.
О чем думает европейский производитель, к примеру, итальянский, когда создает новую винную линейку? Конечно же, не о том, как бы облегчить себе жизнь, оградившись от коррумпированной действительности, и быть абсолютно одержимым идеей фикс — продать во что бы то ни стало свой продукт, а потом будь, что будет! Итальянец всегда смотрит в будущее, ему важна репутация его компании. Зачастую в Италии, да и в других европейских странах винный бизнес — семейный. И если производитель совершит непростительную (с точки зрения Запада) ошибку и потеряет доверие заказчиков, то в дальнейшем это несомненно подпортит реноме всей его винодельческой династии.
 |
Итальянский дизайн, так же как и французский, имеет свое незабываемое лицо.
Если Париж во Франции считается столицей моды, то итальянский Милан ему ни в чем не уступает, а по наличию смелых решений может и фору дать своему главному конкуренту. Возвращаясь к «господину Иванову», стоит сказать, что для него в оформлении итальянских вин важно увидеть необычные сочетания геометрических форм, смелые цветовые решения, иллюстрации или фотоизображения, показывающие те архитектурные сооружения, которые у него напрямую ассоциируются с Италией, например, Колизей или Пизанская башня. Итальянский архитектурный стиль, несомненно, близок глазу российского обывателя, хотя многие привыкли к нему настолько, что уже считают его своим, хоть далеким, но родным сердцу. Ведь немногие знают, что архитектором одних из главных символов России — Спасской башни и стен Московского Кремля был итальянец Пьетро Антонио Солари. Считается, что у итальянцев и русских много общего, поэтому существует выражение: «итальянцы — это веселые русские, а русские — это грустные итальянцы». Как русским, так и итальянцам свойственна непредсказуемость, нелогичность и непоследовательность поступков, проще говоря, «широта души», в хорошем и плохом смысле. Именно это и ждет наш «господин Иванов» от итальянских продуктов, если останавливает свой выбор все-таки на этой стране-производителе.
Что же касается алкогольного дизайна других европейских стран, то оформление продуктов обычно так или иначе является смешеним итальянского и французского стилей. Несколько обособленно представлена Германия, с ее типичными католическими сериями, яркими представителями которых является оформление вин сорта LIEBFRAUMILCH — «Молоко любимой женщины». Здесь «господин Иванов» должен увидеть этикетку с доминирующим синим цветом, причем обязательно с изображением Мадонны и, возможно, с «готическим шрифтом».
А что же предлагают покупателю российские производители? Сложный вопрос, но постараемся на него ответить. У российских продуктов нет стиля, который по праву мог бы называться нашим. Стиль «рашн-деревяшн»: матрешка, балалайка, русские избушки и медведи — у покупателей в России непопулярны, особенно в городах. Это скорее сувенирная продукция, рассчитанная на любознательного туриста. Правда есть некоторые исключения — например, стиль «Bosco Sport», орнамент которого представлен на олимпийской спортивной форме в виде узоров, изображающих Жар Птицу и напоминающие роспись посуды в стиле хохломы . Такую символику многие российские производители успешно взяли на вооружение и применили в оформлении своей продукции. Но в основном главный «продающий» тренд у российских продуктов — это подражание Западу.
Подведем итоги. Понять производителя можно — это ведь беспроигрышный вариант, сделай «как у них», и успех тебе обеспечен. Минимизация рисков — вот главный аргумент современного российского производителя . И дело не в том, что у нас законы другие, или чиновничий аппарат слишком строг к алкогольному бизнесу, или мы слепо верим утверждению, что наш покупатель морально не дорос для восприятия наших оригинальных идей, а в том, что мы сами опасаемся нестандартных подходов. Зачем создавать что-то абсолютно новое, нести материальные издержки на продвижение новшеств, когда вот оно — возьми с любой европейской полки первый понравившийся продукт и скопируй! Только не будем забывать ироничное выражение (ставшее крылатым) известного писателя Джонатана Свифта: «Превосходные слова! Интересно, где вы их украли?», которое скорее высмеивает, нежели оправдывает желание подражать и копировать.
Чтобы идти в ногу со временем, необходимо менять сознание у потребителя, но для начала важно измениться самому производителю, человеку, принимающему решение, и от которого зависит дальнейшая тактика продвижения продукта. Нужно научиться смотреть в будущее, мыслить стратегически, а не жить лишь сегодняшним днем, надеясь на «русское авось». Настало время выйти из тени европейского брендинга и погрузиться в свои креативные идеи, воплощая их в реальность и с гордостью заявляя о себе среди западных конкурентов.
