  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
  |
ЧЕТЫРЕ ПРИНЦИПА ОБРАЗЦОВОГО БРЕНДИНГА
Образ бренда — одна из ключевых составляющих успеха. В условиях ужесточающейся конкуренции Фортуна улыбнется тому, кто максимально эффектно и эффективно привлечет внимание своей целевой аудитории. Потребитель — «существо смотрящее» — не слишком разбирается в тонкостях производства и нюансах качества. Он «покупает глазами».
Попытаемся ответить на главный вопрос — как создать образ, который станет ключом к сердцу и кошельку вашего потребителя?
Директор брендингового агентства Madison TMB
Петр СЕМЕНИХИН
Мы живем в мире брендов, это сложившаяся реальность. Успех сегодня достигается, как правило, не столько за счет интенсификации производства и повышения качества (исключение составляют лишь действительно инновационные продукты), сколько в процессе создания бренда — индивидуального и привлекательного для потребителя образа торговой марки.
При этом в процессе создания бренда возможно выделить несколько основных блоков. Во-первых, это создание определенных смыслов, ценностей, уникального торгового предложения бренда (УТП), во-вторых, реализация этих смыслов в «тестах»: названии, слогане, описании продукта, «легенде» и многих других, и, как говорят англичане, last but not least, визуализация идеи, воплощаемая, прежде всего, фирменном стиле, рекламных материалах, дизайне упаковки. При этом для FMCG сектора именно дизайн упаковки сегодня играет едва ли не решающую роль.
Ценность образа
В доиндустриальную эпоху главной ценностью была земля, в индустриальную — полезные ископаемые, сегодня акцент все больше смещается в сторону информации и технологий. Однако появление все новых знаний приводит к тому, что они становятся более бесполезными, ведь, как известно, анализ и прогнозирование на основании слишком большого числа факторов невозможен.
Сегодня бал правят Текст и Цифра, будущее же за Картинкой и Дизайном. Причин тому несколько. Во-первых, пресловутая избыточность информации в современном мире приводит к тому, что читать Текст и считать Цифры нет времени, а главное желания. Дизайн не только более лаконичен, но и работает гораздо эффективнее, поскольку развлекает и будит воображение.
Кроме того, в визуальном образе заложена грандиозная по своей силе возможность эмоционального воздействия. Улыбка, гнев, печаль, радость — все основные человеческие эмоции лучше всего иллюстрируются образами, а не словами.
Эффективность дизайна
Финальной битвой производителей за своего покупателя становится сражение на полках магазина. Все предшествующая реклама — только артподготовка к счастливому (покупка) или трагическому (покупка товара конкурента) финалу.
Стоит ли говорить о важности коммуникации с целевой аудиторией на этой последней стадии?
Все больше компаний приходят к переоценке ценностей «удаленной» рекламы, с одной стороны, и непосредственной коммуникации в точках продаж с помощью дизайна упаковки, с другой.
Во-первых, упаковка воспринимается потребителем максимально лояльно. В этом таится одно из главных преимуществ — она не оценивается целевой аудиторией как «агрессивный» рекламный носитель, как следствие — нет того «эффекта отторжения и недоверия», которое имеет практически любая реклама.
Во-вторых, упаковка «обращается» ко всем вашим потенциальным и актуальным потребителем. Рекламу по ТВ или радио, стенд на улице или макет в прессе увидит далеко не каждый представитель Вашей целевой аудитории, а вот за покупкой в магазин придет каждый.
В-третьих, избыточность информационного шума со стороны традиционных СМИ привела к тому, что сегодня потребитель просто не способен воспринимать всю предлагаемую ему информацию. Как ни парадоксально, но информационное общество обесценило… информацию. Количество информационных источников растет в геометрической прогрессии, степень же их достоверности уменьшается. Рекламный шум, достигает 3000 сообщений в день. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует его интересам в данный момент. Психолог сказал бы, что этот феномен напрямую связан с неоднородностью человеческого внимания. То, что в данный момент не нужно, просто остается на периферии внимания. Таким образом, большинство рекламных сообщений не попадают в цель.
Как следствие, коммуникация непосредственно в точке продаж гарантирует максимальный интерес со стороны потребителя к вашему продукту. Кроме того, по мнению аналитиков, большинство людей склонны совершать многие покупки (особенно недорогих товаров повседневного спроса) импульсивно, под воздействием «случайных» обстоятельств. Если спросить такого «случайного» покупателя: почему он купил именно этот продукт, он, скорее всего, ответит, что товар «привлек внимание», «понравился», «заинтересовал», «вызвал позитивные воспоминания или эмоции». Именно в этих, казалось бы, не слишком научных терминах квинтэссенция успеха многих продуктов и компаний.
Принципы визуализации
Стоит задуматься, почему некоторые товары «привлекают внимание», «вызывают позитивные воспоминания или эмоции», а другие — нет? Вернее, почему один дизайн «привлекает внимание», «вызывает позитивные воспоминания или эмоции», а другой — нет?
Принцип 1. Выстраивайте все визуальные образы в едином ключе в соответствии с позиционированием продукта
 |
Представьте себе POSM для Coca-Cola, выполненный в зеленой цветовой гамме. Не получилось? Не получится и у потребителя. Продукты, имеющие определенное «лицо» на рынке, должны максимально строго его придерживаться на всех уровнях коммуникации, а особенно на уровне коммуникации с потребителем в точках продаж. Иначе есть риск того, что потребитель «не узнает», а значит, не поймет обращенное к нему сообщение. Ведь Coca-Cola — всегда красная, а, например, сообщение, выполненное в противоречащей основному образу цветовой гамме, просто не будет воспринято как сообщение об этом продукте.
Для нового продукта данный принцип не действует столь жестко, однако эффект от коммуникации с целевой аудиторией увеличится в разы в том случае если выполняется единая стратегия визуализации образа продукта.
Эффектный образ бренда, выстроенный в строгом соответствии с концепцией позиционирования может творить настоящие маркетинговые чудеса. Так, например, ТМ вина Chevalier de Vinette, разработанная нашим агентством получила бесплатный product placement в фильме «Глянец».
Как удалось этого добиться? Дизайн этикетки полностью соответствует позиционированию вина: «утонченное, благородное французское вино для настоящих ценителей».
Принцип 2. Вызывайте позитивные ассоциации
Вначале, вспомним историю успеха на российском рынке турецкого пива Efes. Приход его совпал с началом туристического бума. Турция стала самым популярным местом отдыха россиян: солнце, море, радость, позитив и… пиво Efes. Идеальная ситуация для продвижения пива на российском рынке. По большому счету компании не требовались серьезные маркетинговые усилия по продвижению в России. Оказалось достаточным закрепить сложившийся стереотип: отдых = пиво Efes.
 |
Однако так везет не всем. Чаще всего позитивные ассоциации приходится создавать с помощью определенных визуальных образов воплощенных в дизайне. Для начала необходимо определить ассоциативный ряд, максимально соответствующий концепции позиционирования вашего продукта и наиболее эффективный при воздействии на целевую аудиторию.
В качестве примера из собственной практики разберем создание визуального образа для этикетки вина Café del Mar. Само название, представленное копирайтерами агентства, подсказывало соответствующие ассоциации, главная тема которых — особый стиль жизни Ибицы: ощущение беззаботной жизни, легкой музыки, ласкового моря. Дизайн этикетки был выполнен в мягких теплых тонах, и, казалось, наполнен светом солнца — все сделано для того, чтобы покупатель ощутил этот стиль жизни и захотел к нему приобщиться.
Принцип 3. Работайте над цветом
Цветовая составляющая коммуникации недооценена. Между тем цвет может стать эффективным каналом донесения информации о ценностях бренда до целевой аудитории. В рамках брендинга существует отдельное направление, — бренд-колористика — позволяющее сделать цветовую коммуникацию максимально эффективной. В бренд-колористике есть несколько универсальных правил позволяющих достичь успеха, ну или, хотя бы, избежать провала: соотнесение цвета и позиционирования продукта, гармония цветов, отсутствие проблемных цветов, правило контекста, нарушение стереотипов.
Принцип 4. Ищите тренды
«Здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же самом месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее!» — поучала Алису Черная Королева.
Так и в бизнесе, чтобы двигаться вперед надо «бежать» вдвое быстрее конкурентов. Это означает, что просто анализировать ситуацию на рынке уже недостаточно. Следует искать тренды будущего.
Один из главных трендов, набирающих силу на российском рынке уже сегодня, — стремление к здоровому образу жизни. В русском языке этому понятию еще сложно найти определение, на английском же это healthy & wellness . По большому счету, происходит перенос западного тренда на российский рынок. Стремеление к healthy & wellness выражается во вполне определенных визуальных образах. Чтобы использовать данный тренд для продвижения своего продукта следует использовать соответствующие образы.
 |
 |
Зарождение тренда healthy & wellness можно увидеть и на кондитерском рынке. Все больше появляется продуктов, использующих визуальные образы, представляющие продукт как легкий и полезный. Как следствие, широкое использование белого цвета в дизайне упаковки. Чтобы не быть голословным, приведу пример из собственной практики. Проект по созданию зонтичного бренда «Польские сладости» включал и разработку дизайна упаковки для шоколадных конфет Golden Chocolate Creation. Было сделано несколько концептуально разных вариантов упаковки. В итоге приняли совместное с заказчиком (ТД «Коста») решение использовать в продвижении два варианта дизайна (их условно можно назвать «белый» и «бордовый»), каждый из которых нацелен на свою целевую аудиторию. Данное решение основывалось на анализе влияния тренда healthy & wellness на потребителей кондитерских изделий. «Белый» вариант дизайн был разработан как раз для данной целевой группы.
В поисках «золотого ключика»
Конечно, все вышеперечисленные принципы не являются «золотым ключиком», который откроет дверь к сердцу и кошельку любого потребителя. Алгоритма, позволяющего со стопроцентной уверенностью сказать, что именно это визуальное решение принесет успех в рекламной коммуникации, а другие приведут к неизбежному провалу, не существует.
К сожалению или к счастью? Скорее к счастью, иначе дизайнер, арт-директор и бренд-менеджер станут лишними профессиями.
Существует и еще одна проблема, которую, хочется надеяться, удастся решить. Ни для кого не секрет, что случаи, когда работа агентства по созданию образа продукта оценивалась заказчиком по принципу «нравится/не нравится», не так уж и редки. Однако коммерческий дизайн — вовсе не искусство ради искусства. Он должен приносить прибыль, и продавать продукт. Это возможно только при правильной визуализации идеи бренда, с учетом того, насколько эффективно визуальные образы будут воздействовать на целевую аудиторию продукта.
Петр Семенихин
Директор брендингового агентства Madison TMB
